Avant de fonder le label DressX en juillet 2020, Daria Shapovalova – qui a notamment lancé les Mercedes-Benz Kiev Fashion Days pour promouvoir la mode ukrainienne – et Natalia Modenova, s’occupaient du showroom More Dash à Paris. Passionnées par la mode, le digital et les technologies, les deux Ukrainiennes ont l’idée en 2019 de créer un e-shop dédié à des vêtements 100% virtuels inspirés ou qui reproduits des créations couture. Alors que, dans la vie réelle, les prix de ce type de pièces atteignent des dizaines de milliers de dollars, pour 200$ maximum, DressX propose sur son e-shop des robes virtuelles extraordinaires, aussi glamour que sophistiquées, qui après achat, seront numériquement ajoutées à une photo fournie par le client. Numéro a interviewé les fondatrices de DressX sur la mode virtuelle et son impact sur la mode contemporaine.
NUMÉRO : Comment vous est venue l'idée de lancer un e-shop entièrement dédié à la mode virtuelle?
Daria Shapovalova: Après plus de 10 ans dans l'industrie de la mode traditionnelle, nous voulions contribuer à une transition significative vers un avenir plus durable, abordable et numérique. Après quelques recherches, nous avons découvert que 9% des clients des pays développés achètent de nouveaux vêtements dans l'objectif de faire une photo pour leurs réseaux sociaux. Nous avons donc créé une nouvelle façon d'acheter du contenu pour alimenter ces réseaux. Avantage du virtuel : chaque fille a la possibilité de porter n'importe quelle robe, et cela lui coûte 10 fois moins cher que dans le monde physique. Alors que nous passons de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux (jusqu'à 100 millions d'images sont téléchargées quotidiennement), le contenu devient un atout majeur, aussi important que nos biens physiques.
Qu'est-ce qui vous a convaincues que les clients seraient prêts à payer pour acheter des vêtements 100% virtuels?
Natalia Modenova: Pour tester notre idée, nous avons d'abord lancé plusieurs magasins physiques éphémères, orientés vers le contenu digital, à Los Angeles, en 2019, et nous sommes arrivées à la conclusion que les gens aiment créer un contenu mode dédié à leurs publications sur les réseaux sociaux, le partagent avec plaisir, et sont prêts à payer pour cela. Ainsi, comme de nombreux articles de mode ne sont utilisés que pour la création de contenu, ces vêtements n'ont pas besoin d'être produits – ils ne peuvent exister que dans le cyberespace. Aujourd'hui, les retours après avoir pris une photo dans le vêtement livré font partie des plus grands défis de la vente au détail en ligne en pleine croissance.
Combien de personnes travaillent pour votre marque et quels sont leur métier et leurs compétences ?
Daria Shapovalova: Actuellement, nous comptons 12 personnes dans l'équipe principale de DressX ainsi que d'autres collaborateurs situés dans le monde entier. Les membres clés de notre équipe sont le Head of Product, premier embauché et expert possédant plus de 15 ans d'expérience dans l'industrie des logiciels technologiques et mobiles, ainsi qu'un Chief Technologic Officer, qui a développé pendant 10 ans divers produits technologiques grand public pour les marchés internationaux, qui dirigent l'équipe technique. Notre société s'appuie également sur un Chief Sustainability Officer qui dirige le développement et l'exécution de nos activités éco-responsables, un conservateur d'art, une solide équipe marketing, des concepteurs 3D et 2D et des gestionnaires de comptes.
Natalia Modenova: Sur la période de 6 mois depuis le lancement de la plate-forme DressX, le 27 juillet 2020, alors que nous n'étions que 3 personnes, nous avons grandi principalement dans la technologie et le développement. La demande pour une mode virtuelle croît rapidement, et nous offrons un service de haute qualité et des solutions technologiques performantes à nos clients.
Quelle est votre ambition aujourd'hui avec votre marque virtuelle DressX?
Daria Shapovalova: Avec DressX, nous voulons révolutionner l'industrie de la mode et la rendre plus durable, en numérisant les vêtements physiques pour les remplacer par des modèles virtuels destinés à la création de contenu digital. Notre objectif principal est de vendre un milliard d'articles de mode numériques. Sachant que l'industrie de la mode produit 150 milliards de vêtements physiques chaque année, nous visons à remplacer au moins 1% des biens physiques traditionnels par l'alternative numérique. Nous visons également à le faire de manière transparente et pratique pour les clients.
Quelle est votre relation avec la mode réelle, comme le prêt-à-porter et la couture ?
Daria Shapovava: La plupart d'entre nous ne pourront jamais acheter une vraie tenue haute couture dont le prix peut atteindre des centaines de milliers de dollars. Nous aimons l'idée de les rendre plus accessibles, et de permettre à plus de gens de pouvoir s'offrir ces créations exceptionnelles dans leur version numérique.
Natalia Modenova: Concernant les collections de prêt-à-porter que nous avons numérisées, nous avons des créateurs dont les tenues ou accessoires coûtent généralement plusieurs milliers de dollars, que vous pouvez porter pour moins de 50 $.
Quel est votre modèle économique?
Daria Shapovalova: DressX est une chaîne B2C traditionnelle à la seule exception que tous les vêtements vendus sur le site Web n'existent qu'en numérique. Les clients choisissent les tenues qu'ils aiment sur notre e-shop, procèdent à la vérification, au paiement, mais au lieu d'ajouter leur adresse de livraison, ils soumettent simplement les images qu'ils souhaitent habiller numériquement. En 1 jour ouvrable maximum, ils reçoivent leurs commandes à la fois par e-mail et sur leur profil sur le site dress-x.com. Sur les photos, ils sont désormais habillés numériquement dans la tenue de leur choix.
Natalia Modenova: Nous proposons également de nombreux services dans l'espace B2B. Pour les marques et les designers, DressX peut concevoir une collection numérique, ou numériser celles déjà existantes. Nous permettons également aux marques de transformer complètement leurs vêtements d'influence en vêtement d'influenceur numérique, ce qui aide nos clients à réduire les coûts de leurs campagnes d'influenceurs saisonnières.
Selon vous, comment les marques de mode virtuelle vont-elles évoluer ?
Daria Shapovalova: Regardons les choses en face, nous vivons tous une partie de notre vie dans le digital. Notre présence digitale nous est devenue aussi naturelle que notre vie normale. Nous apprenons les uns des autres grâce aux réseaux sociaux et nous “rencontrons” nos amis via Zoom. La mode virtuelle et IRL coexistent déjà dans notre monde contemporain depuis longtemps, et la pandémie vient de la porter à l'attention du grand public et d'accélérer la croissance du phénomène.
Natalia Modenova: Alors que nous sommes des images de nous-mêmes, pourquoi aurions-nous besoin de vêtements physiques pour habiller nos photos, si nous pouvons maintenant le faire directement en numérique? Dans un avenir proche, la mode exclusivement numérique sera disponible pour être portée, offerte et échangée lors de nombreuses occasions sociales, ne remplaçant pas complètement les vêtements physiques, certes, mais devenant définitivement une partie intégrante de la mode. Elle occupe déjà une certaine part de marché dans l'économie créative et numérique, qui s'accentuera dans le futur.
C'est ce que l'on voit avec la cover de L'Officiel Ukraine qui présente un de vos modèles?
Natalia Modenova: Oui, nous avons récemment fait équipe avec le duo primé de photographes artistiques Synchrodogs, pour créer du contenu mode à l'intersection du physique et du numérique, en obtenant la première couverture de magazine imprimée de DressX, dans le numéro de février 2021 de L'Officiel Ukraine. Avec cette collaboration, nous voulons montrer qu'en fusionnant les deux mondes, nous pouvons ouvrir aux créateurs de mode des opportunités d'explorer le domaine innovant de la mode numérique et générer un contenu de mode artistique unique, sans avoir à gérer de longues livraisons, des retours, des sélections, des processus d'ajustement et choix de stylisme compliqués.
Selon vous, comment les marques virtuelles vont-elles évoluer?
Daria Shapovalova: La mode numérique ne subit pas les limites du monde physique, et ses possibilités sont donc infinies. Étant donné que la mode numérique peut s'étendre au-delà de ce qui est considéré comme pratique, la seule chose qui limite les processus créatifs de la mode numérique est la fantaisie. Nous donnons à nos designers l'occasion de s'exprimer comme ils le souhaitent, en explorant les possibilités de l'espace numérique. Certains d'entre eux s'en tiennent aux modèles traditionnels passés au numérique, mais certains créent des designs qui ne pourraient jamais exister dans le monde physique - comme des vêtements qui changent de couleur, brillent dans l'obscurité ou reflètent l'environnement.
Natalia Modenova: Chez DressX, nous nous concentrons actuellement sur le développement de la technologie et l'automatisation du processus d'habillage numérique, ce qui rendra la mode virtuelle encore plus attrayante pour les consommateurs et ouvrira plus d'opportunités aux créateurs numériques du monde entier. Nous sommes très heureux de lancer l'application DressX en mars, qui contient de nouvelles fonctionnalités, notamment l'essayage des vêtements uniquement numériques, la garde-robe virtuelle et les éléments de gamification [possibilité de transférer la tenue achetée dans l'univers des jeux vidéo]. L'expérience d'habillage numérique deviendra transparente et permettra à nos utilisateurs d'utiliser leur garde-robe virtuelle aussi naturellement qu'ils utilisent leurs vêtements physiques.
Travaillez-vous avec des marques de mode IRL?
Daria Shapovalova: La mode virtuelle permet aux créateurs de créer sans aucune limite et la rend très attrayante pour les marques de mode traditionnelles. C’est l'occasion de donner une seconde vie à des vêtements qui ne sont absolument pas adaptés à notre quotidien, comme les collections de jeunes créateurs diplômées ou certains modèles de haute couture. Alors que ces articles sont bien trop chers et trop extravagants pour être portés dans notre vie quotidienne, la légitimité de tels vêtements change complètement dans l'espace virtuel. Nous constatons un grand intérêt pour la mode virtuelle de la part des marques de mode traditionnelles, et nous avons plusieurs collaborations existantes à ce jour, par exemple, avec Buffalo London x The Fabricant et avec Gary James McQueen, qui sera lancée en avril. Nous travaillons aussi sur d’autres partenariats à venir.
Découvrez les vêtements virtuels de DressX sur dress-x.com
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