Depuis qu'il a remporté, en février dernier, le trophée de l'album masculin le plus streamé aux dernières Victoires de la musique, SCH s'est fait discret. Enfin… c'est peut-être parce qu'il en a profité, ce soir-là, pour prononcer un discours aux allures de coup de gueule, regrettant que ses homologues ne soient pas eux aussi invités pour célébrer leur immense succès. Parce qu'il faut le dire, Julien Schwarzer a l'air d'un gars loyal. Le genre d'artiste qui préfère remercier Jul pour le tremplin qu'il lui a offert en l'invitant sur son album collaboratif entre rappeurs parisiens et marseillais 13'Organisé (2020) que commenter les retombées de sa récompense. N'ayant pas sorti de projet solo depuis mars 2021 et la publication de Jvlius II, il revient sur le devant de la scène, ce mois-ci, avec l'annonce de la commercialisation de son propre cocktail en canette. Élaborée avec Féfé, la marque lancée par l'équipe du bar à cocktail situé dans le Xe arrondissement parisien Le Syndicat, la boisson à base de cognac, de rose et de galanga (épice de la famille du gingembre) commercialisée directement sur le site et dans quelques points de vente en France et en Europe affiche 5% d'alcool. Numéro a rencontré le rappeur et désormais entrepreneur et directeur artistique (on lui doit carrément le dessin sur la canette) sur un immense catamaran, chez lui, à Marseille, et a réalisé l'interview après quelques verres de trop sur une playlist de rap très bruyante…
Numéro : Vous lancez une boisson alcoolisée et, en même temps, apparaissez sur Netflix en tant que juré d’un concours télévisé. Rapper devient-il ennuyeux ?
SCH : Non… Vous parlez à un passionné ! Mais disons que même si je vis de ma musique, j’ai conscience que le temps court et que demain je peux en avoir marre. Alors je m’efforce d’avoir des activités à côté et de découvrir de nouvelles zones à explorer. Et certains aspects de l’industrie de la musique me gonflent : je suis quelqu’un de simple, pas vraiment fan de la fame…
Vous avez pourtant collaboré avec des grandes maisons de luxe, notamment Kenzo…
C’est uniquement grâce et au service de la musique. À la sortie de Jvlius [album-concept pensé comme un récit sur la mafia sorti en 2018], l’envergure du projet a fait que j’ai aussi recherché à faire des choses à côté qui soient léchées et premium. De la même façon, j’ai parié sur Féfé…
Justement, d’où est venue cette envie de parier sur cette marque de boissons alcoolisées en canette ?
Un jour, j’étais à la Grande Epicerie à Paris et je suis tombé sur une canette. Je me suis dit : “Merde, qu’est ce que c’est ?”. À ce moment-là, je connais rien aux Hard Seltzer et je me dis qu’il faut que je me renseigne davantage.
Qu’est-ce qu’un Hard Seltzer ?
C’est une eau pétillante aromatisée et faiblement alcoolisée. Beaucoup moins fort qu’un spiritueux. C’est justement l’équipe de Féfé qui m’a expliqué quand je suis allé la rencontrer après avoir fait quelques recherches sur Internet et découvert, notamment, que Travis Scott a lancé sa propre boisson avec sa marque Cactus Jack.
Vous croyez, à ce moment-là, au potentiel succès des Hard Seltzer en France ?
Ce qui est sur c’est que ça a un fort potentiel. Les parts de marché qu’ont pris les Hard Seltzer aux Etats-Unis sont énormes. Nous, on arrive avec un produit français en se demandant pourquoi ça ne marcherait pas autant ici que là-bas…
Ce succès est-il du, selon-vous, à un phénomène de tendance ou à une demande de consommateurs en recherche de nouveauté ?
Il y a une part des deux. Beaucoup d’artistes se lancent dans ce genre de truc… Mais pas en France.
Booba l’a fait.
[Romain Le Mouelllic, co-fondateur de Féfé] Ce n'est pas la même chose. Là, SCH rentre au capital de la société. Il n’est pas juste là pour la thune : on pense notamment à ouvrir un bar à Marseille…
[SCH] Il y a un réel enjeu dans la recherche de qualité. Le marché français souffre de carences dans le domaine de l’alcool. On te sert un truc mais tu ne sais pas vraiment ce que tu bois, c’est chelou… Là, on ne maquille pas : c’est brut, élaboré avec des professionnels qui sont basés à Cognac.
Vous êtes allé sur place ?
Oui, parce que je ne connaissais rien au cognac. L’équipe de Féfé m’a envoyé à Jarnac [commune située en Charente, dans la zone d’appellation d’origine contrôlée cognac]. J’ai rencontré un maitre de chai qui travaille pour la grande maison de cognac Hine. Il m’a expliqué ce que ce spiritueux représente et sa part de marché dans le monde : j’ai trouvé juste hallucinant que la France garde uniquement 3% de sa production et que le reste soit exporté. Donc je me dis : “Merde, il y a un marché à aller chercher”.
En quoi était-ce nécessaire de se renseigner sur le cognac et de le présenter au consommateur ?
Si on avait fait un truc a base de vodka, je n’aurais pas eu besoin de me déplacer en Russie, je sais ce qu’est la vodka. Et j’ai pris assez de cuites ! Le cognac fait partie du patrimoine. On développe un produit made in France pour éduquer les Français à la boisson. Il faut le dire : ici, les jeunes boivent souvent de la vodka-Red Bull ou des flash. Après, ils sont tout tordus !
A-t-il été question de poser votre nom sur la marque ?
Ça fait trop merch. Je ne voulais pas me rapprocher d’un tee-shirt qu’on vend en concert. On fait allusion à mon nom mais on n’est pas dans quelque chose de grossier, genre : “C’est la boisson du S”. Je respecte l’idée de la collaboration : s’ils ne sont pas là, je ne peux pas être là.
Féfé19, le cocktail en canette de SCH et Féfé à base de cognac, de rose et de galanga est disponible ici.
