D’où viennent ces Big Red Boots que l’on voit partout ?
Grosses, rouges et cartoonesques, les Big Red Boots imaginées par le label new-yorkais MSCHF – pour mischief, qui signifie en anglais “méfait”, “sottise” ou “espièglerie” – sont devenues virales ces dernières semaines. Tournées en mèmes (ces images massivement reprises sur Internet de manière parodique) à cause de leur forme extravagante, rendues désirables par la stratégie de communication imaginée par leurs créateurs, une chose est sûre, ces chaussures vendues au prix de 350 dollars – le 16 février dernier – étaient très attendues dans le monde de la sneaker.
Pour résumer la fiche technique de ces bottes, le label new-yorkais fondé en 2016 va à l’essentiel sur son site Internet : “Grosses, rouges et dotées d’une coque en caoutchouc TPU [pour polyuréthane thermoplastique]”. Au-delà de leur aspect improbable, c’est sûrement parce qu’elles sont inspirées du personnage d’Astro Boy – issu de la série de mangas Astro, le petit robot, créée par Osamu Tezuka en 1952 – que ces bottes attirent tous les regards.
La stratégie marketing virale des Big Red Boots
L’origine du phénomène qui envahit la toile depuis maintenant plus d'un mois remonte à un post Instagram en date du 6 février 2023 sur le compte Instagram de MSCHF. On y aperçoit la mannequin Sarah Snyder – connue pour son goût prononcé en matière de sneakers – avec l’imposante paire de bottes rouges aux pieds, dans un supermarché. Il n’a suffit que d’une photo pour que la tendance soit lancée. Les jours qui ont suivi, les réseaux sociaux ont étés inondés de clichés mettant en scène des personnalités du monde de la musique et du sport arborant la paire à leurs pieds – Lil Wayne, Shai Gilgeous-Alexander, Diplo, Janelle Monaé ou encore la rappeuse Coi Leray – dans la rue ou chez eux. Avant même que le modèle soit rendue disponible à la vente, le monde en parlait.
Rien que sur le réseau social TikTok, le hashtag #bigredboots cumule aujourd’hui plus de 95 millions de vues. Sur cette même plateforme, certains utilisateurs s’amusent à montrer qu’une fois portée, la paire est presque impossible à enlever. Sur Instagram, d’autres internautes tournent en dérision la paire de bottes, à l’image du compte officiel des fromages Babybel qui publiait le 13 février une photo des Big Red Boots, reconstituées avec le fameux emballage en plastique rouge de la marque. La réapropriation de la fameuse paire de bottes par des marques, des célébrités et même des utilisateurs anonymes semble en tout cas porter ses fruits car la cote de popularité des Big Red Boots ne fait que grimper. Certains sites de revente spécialisés dans la sneaker à l’image de Stock X, proposaient quelques pointures du modèle, à peine quelques heures avant sa sortie officielle, au prix délirant de 3800€.
MSCHF, le label spécialiste du buzz
Si l’engouement autour des Big Red Boots semble démesuré, le label MSCHF s’est pourtant fait connaître, ces dernières années, avec d’autres lancements de produits qui avaient fait du bruit. En 2019, l’entreprise qui, sur son site, définit son leitmotive comme celui d’“un collectif artistique qui s’intéresse à l’art, à la mode, à la technologie et au capitalisme” avait marqué les esprits en proposant à la vente une paire de Nike dont les lacets étaient ornés d’un crucifix doré et la semelle remplie d’eau bénite du Jourdain. Personnalisées sans l’accord de la marque au swoosh, ces Nike Air Max 97, baptisées Jesus Shoes, portées par Drake, critiquées par le site d’information conservateur américain Christian Post, et proposées au prix de 1 425 dollars, s’étaient alors arrachées sur le Net en seulement quelques minutes. Deux années plus tard, le label basé à Brooklyn défrayait à nouveau la chronique en proposant à la vente le même modèle de sneakers imaginées en collaboration avec l’artiste Lil Nas X, baptisée Satan Shoes. Bien loin de l’eau bénite, la semelle de la paire contenait cette fois-ci des gouttes de sang des membres du collectif MSCHF.
Un champ d'action élargi au monde de l'art
Les coups d’éclat du label MSCHF ne se limitent pas à la mode. Toujours avec un humour empreint d’une touche de cynisme, le collectif présentait en décembre 2022, à l’occasion de la foire Art Basel à Miami Beach, un distributeur de billets un peu spécial. Ironiquement baptisée ATM Leaderboard, l’œuvre présentée au stand de la galerie parisienne Perrotin avait pour particularité de dévoiler, à l’aide d’un écran posé au-dessus du distributeur et visible par tout un chacun, le montant disponible sur le compte en banque des utilisateurs qui s'étaient prêtés au jeu en y insérant leur carte bancaire. Si le compte s’avérait bien fourni, l’utilisateur était désigné par la machine comme étant l’heureux gagnant de ce jeu imaginaire, et sa photo venait alors s'afficher à côté du montant présent sur le compte. En pointant du doigt la spéculation financière et le consumérisme ostentatoire qui gangrènent la société contemporaine, le label à l’humour subversif livre une nouvelle fois une interprétation décalée d’un objet du quotidien. Et cet humour semble faire mouche lorsqu’on sait qu’une communauté de 600 000 personnes les suivent sur Instagram.
Un phénomène qui s’inscrit dans la lignée d’autres tendances mode virales
À la suite du défilé Miu Miu, qui présentait sa collection printemps-été 2022, la tendance de la “mini skirt” s’est invitée sur les podiums, tandis que, depuis quelque temps déjà, les sandales Croc’s effectuaient un retour inattendu dans le paysage du footwear. Reste donc à savoir dans quelle dynamique s’inscriront les fameuses Big Red Boots du label MSCHF à la suite de leur mise en vente.
Seulement trente minutes après leur sortie officielle en France, le 16 février à 17 heures, les Big Red Boots affichaient sold out sur le site mschf.com.
