Pourquoi GmbH est bien plus qu'un simple label de streetwear

Les quatre lettres apparaissent derrière le nom des plus grandes entreprises allemandes, comme les géants des armes à feu, de l’automobile ou encore du tabac. “GmbH”, soit “Gesellschaft mit beschränkter Haftung”, désigne dans la langue de Goethe les sociétés à responsabilité limitée (SARL en français) depuis la fin du XIXe siècle. Mais en 2016, l’acronyme devient aussi le nom d’un label berlinois de prêt-à-porter masculin et féminin. Énigmatique, ce nom cache en fait un collectif porté par deux jeunes créateurs, Serhat Isik et Benjamin Huseby, qui derrière cette ambiguïté préfèrent à la fois s’amuser avec ironie du monde de l’entreprise et s’éloigner de l’égocentrisme associé aux maisons de mode, souvent incarnées par une personnalité médiatique. Dans la lignée du label Vetements lors de son lancement en 2014, dont le presque anonymat s’inspirait lui-même d’un Martin Margiela vingt-cinq ans plus tôt, GmbH annonce dès le départ recentrer son ADN sur le vêtement et laisser l’identité des créateurs à l’arrière-plan. Jusqu’à parvenir à s'imposer comme l’un des noms les plus en vue du moment.

Un vestiaire unisexe, inclassable et fonctionnel

Dès la première collection, automne-hiver 2017-2018, les grandes lignes sont annoncées : des joggings en molleton côtoient des pantalons plus habillés en vinyle, des sweat-shirts effet velours succèdent à des chemises rayées portées sous des doudounes ou vestes en cuir végan. Mais si ce premier vestiaire GmbH pourrait de prime abord sembler classique, chaque pièce dispose de particularités dans sa coupe et ses détails : les coutures des doudounes sont asymétriques et obliques, les pantalons sont multipoches et bimatières, et deux zips en miroir ferment les épaules de hauts moulants en tissu technique ou remplacent la traditionnelle braguette centrale des pantalons – qui deviendront rapidement leur signature. Inclassables, les pièces peuvent aussi bien se porter dans la rue que dans la salle de sport ou sous les lumières stroboscopiques des soirées techno. C’est justement au sein de ce dernier espace que se rencontrent les deux fondateurs du label : jeune designer, Serhat possède déjà un studio dans lequel il invite Benjamin, photographe et directeur artistique ayant travaillé pour des magazines tels que Dazed et Purple, afin de créer leur marque à deux. Repéré peu de temps après son lancement par Opening Ceremony, concept-store multimarques new-yorkais, GmbH rejoint en 2017 la Fashion Week parisienne, vitrine incontournable qui contribue à asseoir sa légitimité. Aujourd’hui pourtant, l’étiquette du “collectif underground qui s’est rencontré sur un dancefloor” continue de leur coller à la peau, devenant même un poncif médiatique dont ils s’amusent : “À Berlin, tout le monde sort et se rencontre en club! Pour nous cela n’a rien d’exceptionnel, le clubbing fait partie de nos vies”.

Bien réducteurs seront également ceux qui tenteront de les enfermer dans l’étiquette de la “mode allemande”. Au contraire, Serhat Isik, germano-turque, et Benjamin Huseby, pakistano-norvégien, défendent avec fierté leurs origines multiples et la richesse de ces rencontres culturelles à l’échelle de leur ville d’adoption. Leurs campagnes et événements n’hésitent pas à mettre en valeur les artistes qui enrichissent et diversifient la scène berlinoise, tels que les musiciennes Fatima Al Qadiri et Honey Dijon. À l’image de leur environnement social, aussi professionnel que festif, le sentiment de communauté est au cœur de leur identité transfrontalière : “Nous nous voyons comme un label très orienté vers l’international. Très provincial, d’une certaine manière !”, sourit Benjamin. Un parti pris visible à travers leurs inspirations, aussi bien spirituelles, socioculturelles que politiques : pour leur collection printemps-été 2020, les créateurs répètent le motif du nazar boncuk – amulette turque protégeant du mauvais œil – et déclinent le durag – foulard porté sur la tête par les communautés afro-américaines, devenu depuis emblème de la culture hip-hop. En juillet 2020, alors qu’a lieu la première Fashion Week digitale et ses tentatives bancales de premiers défilés numériques, GmbH sort du lot en dévoilant deux films : l'un parcoure la ville de Berlin et ses acteurs au crépuscule, et l'autre documente un défilé organisé en 2010 par l’architecte soudanais Eddie Esmail, dans sa ville de Khartoum. Là où certaines collections de GmbH abordent la question de l’immigration, d’autres provoquent directement les cultures dominantes et leurs modèles : à coups de chemises fluides nouées au-dessus du nombril, hauts en laine froncée rose bonbon et manteaux en denim couverts de fourrure bleu ciel, sa collection printemps-été 2022 détourne ainsi la figure du cow-boy américain, grand archétype de la virilité au Far West, pour en offrir une réinterprétation queer résolument contemporaine.

Du streetwear à la couture, au-delà des catégories

En 2016, à l’heure où GmbH voit le jour, le streetwear s'est déjà imposé avec force dans l'industrie. Avec Virgil Abloh en chef de file, fondateur du label Off-White en 2013 et directeur artistique de Louis Vuitton homme depuis 2018, la mode voit poindre ce phénomène avec une curiosité qui se mue rapidement en obsession. Sans jamais se réclamer de ce mouvement, GmbH est immédiatement classé dans cette catégorie. Un raccourci récurrent dans l’industrie de la mode, particulièrement envers les créateurs non-blancs, que n’hésite pas à dénoncer Benjamin : “Si nous étions Blancs, je pense que nos pièces n’auraient pas été qualifiées de streetwear si facilement. On part toujours du principe qu’une personne de couleur qui travaille dans la mode fera référence à la culture de la rue.” Ainsi, GmbH déjoue vite et habilement ces préjugés en développant son tailoring, mettant notamment à profit le savoir-faire de Serhat qui réalise les patrons de toutes les pièces. Alors que des costumes, pantalons, robes et même pulls aux constructions de plus en plus élaborés émergent au fil des collections, la collection automne-hiver 2021-2022 du label dévoile des vestes à épaules dénudées et longs manteaux agrémentés de fausse fourrure. Cintrées et corsetées, ces “pièces de défilé” moins commerciales que les autres, inspirent au label la création d’une ligne demi-couture, qui lui permettra de les vendre directement sur commande, et ainsi proposer à ses clients un service unique et sur-mesure.

Si l’univers de GmbH continue de s’enrichir au fil des collections, ses deux fondateurs ne perdent pas de vue leur noyau dur : des créations portables, des collections cohérentes et une identité solide qui démontrent leur grand pragmatisme. En atteste également leur site internet, qui amène très rapidement sur sa boutique en ligne et la liste de ses points de vente, là où d’autres labels privilégient leurs campagnes et autres éléments de storytelling. Depuis leur première collection réalisée intégralement en matériaux recyclés, le duo fait attention à ce que 90% de ses matériaux soient durables, biodégradables et éthiques : comme plusieurs labels au début de la pandémie, leur collection printemps-été 2021 produite pendant le premier confinement est ainsi entièrement composée de matières issues d’anciennes collections. À l’heure où les collaborations font rage dans l’industrie de la mode, GmbH choisit ses partenaires avec précaution sans faillir à ses engagements : avec Asics, le label imagine des modèles de baskets en matières hybrides comme le cuir végan, tandis qu’avec la marque allemande de vêtement d’extérieur Jack Wolfskin, il propose récemment une collection de pièces chaudes et fonctionnelles déjouant les clichés selon lesquels la marche et l'alpinisme seraient l'apanage des Blancs. 

Quant à la première précollection de GmbH, pour l’hiver 2021, elle reprend ses motifs et matériaux phares tels que les imprimés géométriques ou les pulls à double croisure. “Nous n’avons pas l’intention de jeter à la poubelle ce que nous faisions au début. Ce qui compte, c’est de maintenir une constance”, commente Serhat. Cette stabilité ne manque pas d’inspirer la maison italienne de maroquinerie et prêt-à-porter Trussardi, qui en mai dernier confie à Benjamin Huseby et Serhat Isik sa direction artistique globale. Un défi “pas évident mais très excitant” selon les deux Berlinois, dont un premier aperçu sera dévoilé durant la Fashion Week de Milan en février 2022.