Qu'est ce que la Method dressing ou l'art d'incarner son personnage pour la promo d'un film?

Margot Robbie, une Barbie plus vraie que nature sur les tapis rouges

En 2023, impossible de passer à côté de la tornade Barbie. Acclamé par les critiques, le film réalisé par Greta Gerwig s'est rapidement hissé au sommet du box office, notamment grâce à Barbenheimer, un phénomène Internet né de la rivalité avec Oppenheimer, le long-métrage de Christopher Nolan sorti le même jour, le 19 juillet 2023.

Quelques jours avant que Barbenheimer ne devienne viral, des photos de Margot Robbie, habillée comme la célèbre poupée Mattel qu'elle incarne dans le blockbuster, monopolisaient déjà quotidiennement Instagram et X.

Et durant toute la durée du press tour consacré à la promotion du film, l'actrice australienne de 33 ans a ainsi multiplié les looks tendance Barbiecore. Directement inspirés de son personnage, voire recréés pour l'occasion, ils sont signés par les grandes maisons de mode, de Versace à Chanel, en passant par Balmain et Schiaparelli. 

Flirtant avec le cosplay (une pratique japonaise qui consiste à recréer le costume et la coiffure d'un personnage de fiction), cette tendance récente qu'ont les stars à continuer d'incarner leur personnage au delà du tournage pour faire la promotion du film porte désormais un nom : la Method dressing. 

Plusieurs mois après la sortie de Barbie, Margot Robbie prolongera l'imitation jusqu'à la cérémonie des Golden Globes, le 8 janvier 2024, tandis que l'intégralité de ses looks promotionnels, composés avec son styliste Andrew Mukamal, sont désormais réunis dans un livre édité par Assouline (prévu pour le le 8 mars 2024). 

La Method dressing, quand la mode devient performance 

Si son appellation évoque la Method acting, une technique de jeu naturaliste également connue sous le nom de Méthode ou Système Stanislavski, qui encourage les acteurs à plonger profondément dans leur rôle, la Method dressing s'apparente davantage à un art performatif.

Si l'une met en avant le caractère psychologique et émotionnel et l'autre l'aspect visuel et esthétique de son incarnation, dans les deux cas, il s'agit cependant d'aller au-delà des simples limites de la représentation.

Évoquée pour la première fois en mai 2023 dans un article du magazine Vogue au sujet des looks façon mermaid d'Halle Bailey pour le lancement du film La Petite Sirène, la Method dressing doit son nom au journaliste Andre Wheeler.

Décrite par ce dernier comme "une chance d’étendre l’univers cinématographique d’un projet sur le tapis rouge avant même la première du film”, cette technique transforme les acteurs et actrices en ambassadeurs du film, utilisant le prisme de la mode pour séduire le public et surtout… créer le buzz sur les réseaux sociaux.

Pour constater directement le rôle de la Method dressing en tant que technique marketing, il suffit de remonter au 5 février 2024, alors que débutait à Mexico, le grand marathon promotionnel de Dune, deuxième partie, dont la sortie est prévue le 28 février prochain en France.

Ce soir-là, respectivement habillées par Torishéju et Galvan, Zendaya et Florence Pugh misaient sur deux looks aussi opposés que leurs personnages dans le film réalisé par Denis Villeneuve. Le lendemain, Internet s'amusait à comparer leurs tenues qui font écho aux costumes de la guerrière Chani et de la princesse Irulan.

Une tendance récente encouragée par les réseaux sociaux

Bien que la Method dressing devienne de plus en plus courante sur les tapis rouges, il est encore trop tôt pour analyser en profondeur son origine, son impact mais aussi ses limites. 

De mémoire, la première fois que cette pratique fut observée remonte à 2018, quand Blake Lively misait sur une série de looks power dressing pour le lancement du film A Simple Favor. Par la suite, on se rappelle des looks discrètement excentriques de Taron Egerton quand il incarnait Elton John dans Rocketman en 2019, et des bijoux façon Gant de l'Infini de Scarlett Johansson et Brie Larson pour Avengers : Endgame, la même année. 

C'est finalement en 2021, au sortir de la pandémie de Covid-19, que Zendaya et son styliste Law Roach vont hisser la tendance en véritable phénomène Internet. Tout au long de la promotion des films Dune: première partie et Spider-Man : No Way Home, l'actrice américaine va arborer des créations sur-mesure émaillées de références aux deux blockbusters. 

À l'époque, ses robes Balmain et Rick Owens en hommage à Chani ou encore sa robe Valentino et son ensemble Alexander McQueen, tous deux ornés de motifs toile d'araignée, ont été massivement partagés sur Instagram et TikTok, faisant le bonheur des fans du film, mais aussi de mode… 

Ainsi l'industrie cinématographique a transformé les réseaux sociaux en véritables outils médiatiques pour assurer la promotion d'un film, voire toucher une cible plus large. Car si Zendaya a pris très au sérieux la promotion de Dune : première partie, on découvrira qu'elle n'apparaît que dix minutes à peine à l'écran. 

Comme l'expliquait Clémence Gautherin, responsable communication chez TikTok France, lors d'une interview pour Numéro à l'occasion du Festival de Cannes en 2023 : "Les équipes de Warner nous ont expliqué que le succès de Dune (2021) de Denis Villeneuve auprès des jeunes tient en partie au fait qu’une interview des acteurs avait été réalisée avant que le film sorte et qu’elle a eu un grand retentissement [sur TikTok].”  

Easter egg et fan service pour séduire le public 

Outre Zendaya, qui mérite le titre de reine de la Method dressing, de nombreuses actrices (et quelques acteurs) ont depuis adopté la tendance. On peut citer Anya Taylor-Joy pour Mario Bros, Jenna Ortega pour Wednesday, Lily James pour Pam and Tommy.

Et pour cause, au-delà de son aspect promotionnel évident, cette pratique s'envisage surtout comme un nouveau moyen d'expression pour les stars du cinéma, notamment par son approche mode et créative.

Encore mieux, la Method dressing encourage le fan service – une technique marketing qui consiste à satisfaire les attentes des fans –, à coups d'easter eggs, ces indices plus ou moins subtils, que les communautés adorent analyser sur les réseaux sociaux. Une décryptage intensif auquel se livre les fans de Taylor Swift dès que la chanteuse sort une nouvelle chanson.

Un jeu de piste que l'on a pu observer rn novembre 2023, lors de la promotion du film Hunger Games : La Ballade du serpent et de l'oiseau chanteur,  à travers les looks de Rachel Zegler faisant référence au personnage de Katniss Everdeen, incarné par Jennifer Lawrence dans la première trilogie. Ou encore, les bijoux arborés par Scarlett Johansson et Brie Larson pour le tapis rouge d'Avengers : Endgame donnait un indice quant à la fin du film.

Pas plus tard que le 16 février dernier, Anya Taylor-Joy nous offrait un moment de mode et de cinéma mémorable, révélant sa participation à Dune : deuxième partie lors de l'avant-première londonienne du film. Vêtue d'une sublime et viriginale robe blanche signée Dior, inspirée d'un modèle d'archives des années 60 créé par Marc Bohan, l'actrice révèlerait en partie la position de son personnage dans le combat mis en scène dans le film.

Interviewé cette semaine par le British Vogue au sujet de la promotion du film Dune : deuxième partie, Law Roach confirme ainsi utiliser la Method Dressing au sein de sa collaboration avec Zendaya : "Nous avons adopté la Method Dressing, Les looks sont une extension de la garde-robe du film. C’était intentionnel et déterminé. J'essaie toujours d'être un conteur plus que toute autre chose, et c'est une histoire tellement forte à raconter.” 

Accumulant les buzzs sur les réseaux sociaux depuis le début de la promotion du nouveau film de Denis Villeneuve, il est certain que la Method Dressing a encore de beaux jours devant elle.