Fondé en 2014, Vetements s’est rapidement imposé comme une jeune marque à suivre, si ce n’est comme le symbole de la décennie 2010. Avec ses collections néo-punk signées de Demna - aujourd’hui directeur artistique de Balenciaga – émaillées de références workwear et streetwear ainsi que d’une ironie bien sentie, Vetements est parvenu à bouleverser une industrie du luxe un peu trop ronronnante. Des santiags mi-cuisses, des jeans composés de plusieurs vieux modèles, des couleurs criardes, des imprimés dissonants, des chemises aux volumes étranges, des manches trop longues, des épaules démesurées et des bombers aux longueurs XXL… brillamment associées par la styliste Lotta Volkova et portées par une cabine aux physiques normaux voire étranges – comme Maud Escudier ou Clara 3000 –, bousculent les codes établis et définissent une nouvelle esthétique. Alors que Lotta Volkova et Demna ont quitté le collectif au cours de ces deux dernières années, Guram Gvasalia – frère de Demna et PDG du label installé à Zurich – prend officiellement le titre de directeur créatif de Vêtements. C’est sur Instagram, que le Géorgien né en 1981 a pris la parole concernant sa nomination :
“Chaque chose en son temps. Il est temps pour moi de prendre la parole ! Depuis la collection Automne-Hiver 2022/23, j'ai repris la marque et j'ai décidé de prendre la direction de la création de la maison Vetements. Ces dernières années, nombreux sont ceux qui ont tenté de prendre à Vetements ce qui a toujours appartenu à Vetements. Pour protéger notre travail acharné, les codes et l'ADN de Vetements, j'ai su ce qu'il me restait à faire. Vetements est plus qu'une marque pour moi. Son ADN coule dans mes veines. Mais ce n'est pas la seule raison qui explique ce que je suis en train de faire. C'est vrai, j'aurais pu le faire en secret, car je suis une personne très réservée. Mais j'ai senti que je devais l'annoncer publiquement, pour tous les enfants qui rêvent de mode mais qui ont trop peur de le dire à leurs parents qui n’approuveraient pas. Pour tous les enfants qui n'ont pas les moyens de payer de grandes écoles de mode et leurs 50.000 à 100.000 euros de frais de scolarité annuels. Ceux qui doivent prendre des jobs alimentaires pour payer leurs factures, tout en apprenant le design en autodidactes le soir. Pour ceux qui viennent de familles défavorisées, qui ont le sentiment qu'ils n'appartiendront jamais à ce monde. C'est mon histoire. Je suis un réfugié. Ma famille a perdu tout ce qu'elle possédait pendant la guerre. Aucun d'entre nous ne parlait les langues locales lorsque nous avons pris la fuite en Europe. Nous vivions dans des camps de réfugiés. Étudier dans une école de mode n'a jamais été une option pour moi, mes parents n'auraient jamais approuvé surtout que mon frère était déjà considéré comme un cas désespéré, et j'étais le seul espoir pour nourrir la famille. Mais je veux dire à tous ceux qui lisent ces mots que rien de tout cela ne doit définir ou limiter votre potentiel. Il est important d'avoir des gens dans votre vie qui croient en vous, mais cela ne sert à rien si vous ne croyez pas en vous-mêmes. Votre passé ne vous définit pas. Votre origine ne détermine pas votre destination finale, c'est votre point de départ.”
