@charlixcx Stream good ones tho !
♬ didnt want to be here - TheBaldestBitch
Le 18 mai dernier, la chanteuse R'n'B avant-gardiste FKA twigs a publié une vidéo (depuis supprimée) sur TikTok qui n'est pas passée inaperçue. Elle expliquait que si elle avait délaissé les chorégraphies et les images de coulisses de concerts sur cette application au profit de confessions intimes sur son amour pour les hommes maigres ayant des problèmes relationnels avec leurs mères, c'était parce qu'elle avait ressenti une pression à faire le buzz sur la plateforme fétiche de la Gen Z. Elle déclarait en effet que sa maison de disques lui avait signalé qu'elle ne faisait pas assez d'efforts sur ce réseau social à la croissance phénoménale.
La position de FKA twigs sur le sujet est loin d'être un cas isolé. Ces derniers mois, Florence Welch alias Florence + The Machine et Charli XCX se sont aussi plaintes des demandes de labels demandant des contenus adaptés à TikTok. Au mois de mai, la chanteuse américaine Halsey allait plus loin, dans une vidéo TikTok, en expliquant que sa maison de disques lui faisait du chantage. Celle-ci, d'après l'artiste, retiendrait l'une de ses chansons en otage, lui demandant d'imaginer une publication capable de faire sensation sur le réseau social pour pouvoir lancer le single. Elle clamait tristement : “Tout est devenu du marketing et ils (les labels, ndr) font (ce genre de chantages) à pratiquement tous les artistes ces jours-ci."
@halsey I’m tired
♬ original sound - Halsey
Mais beaucoup voient dans les complaintes Charli XCX et Halsey un phénomène plus stratégique que spontané. En effet, les chanteuses publient les vidéos de leur revendications sur TikTok (et non sur un blog ou sur leur compte Facebook), ce qui les conduit à faire le buzz sur la plateforme et à cumuler les likes et les vues. La publication d'Halsey a par exemple récolté plus de 8 millions de vues et d'1 million de likes. C'est notamment l'avis de la pop star Sky Ferreira qui, fin mai, laissait entendre dans une story Instagram que ses collègues de l'industrie musicale semblaient rechercher le buzz à tout prix.
Ces prises de paroles confirment en tout cas le pouvoir pris par TikTok, depuis 2019, détrônant Instagram dans le cœur des plus jeunes. Plusieurs artistes ont émergé grâce à l'application, à l'instar de Lil Nas X et les producteurs conçoivent des chansons qui pourront devenir des hits sur le réseau, en créant par exemple des introductions particulièrement accrocheuses. C'est ce que nous avait récemment confié le beatmaker Le Motif. D'après une étude partagée par l'agence créative We Are Social et l'outil de gestion des réseaux sociaux Hootsuite en avril dernier, TikTok gagnerait près d’1 million de nouveaux utilisateurs par jour. Que ce soit pour critiquer une tendance de la plateforme ou participer pleinement à celle-ci, les artistes d'aujourd'hui semblent devoir être des influenceurs à part entière s'ils veulent continuer de parler à la génération des challenges et des micro phénomènes en "core" (balletcore, bitchcore, bikercore...).
