Le football a longtemps souffert de son image d’exutoire des plus basses pulsions de l’homme : le racisme, l’homophobie et la misogynie ont souvent terni l’image du roi des sports. Protestant contre ces manifestations ordurières, une nouvelle génération de sportifs ose prendre la parole et assumer des engagements politiques et positifs forts. Inspirés par l’exemple de LeBron James ou d’autres athlètes américains, ces footballeurs prennent le risque de s’attirer les foudres d’une partie de l’opinion en affirmant leurs positions. C’est ainsi qu’Antoine Griezmann a par exemple posé en couverture du magazine Têtu, protestant contre l’homophobie dans le football. Les joueurs du PSG, de concert avec ceux du club turc Basaksehir, ont eux pris la décision inédite de mettre fin à une rencontre de Ligue des champions et de rentrer dans leurs vestiaires, pour protester contre les propos perçus comme racistes du 4e arbitre du match.
C’est ainsi que le football, comme le reste du monde, change… Pour attirer la gen Z, il ne peut plus se contenter de son brio technique et de son palmarès. Il doit faire l’effort de convaincre. C’est dans cette perspective que s’inscrit le partenariat ultra-novateur entre Off-White et le Milan AC. Le label fondé par Virgil Abloh devient aujourd’hui plus qu’un simple équipementier du club : son “curateur en matière de style et de culture” (Style and Culture Curator]. Cette dénomination recouvre un projet commun à l’un et à l’autre en matière d’ethos, inspiré par le projet “I Support” lancé en 2020 par le regretté Virgil Abloh – articulant un message de soutien du créateur à l’attention d’une communauté, par l’intermédiaire de collections capsules et de T-shirts énonçant en toutes lettres “I Support Black Businesses” ou encore “I Support All Forms Of Love”
La collaboration entre Off-White™ c/o AC Milan
De son côté, le Milan AC prenait également en 2020 des initiatives novatrices pour impulser grâce à son influence des valeurs positives, à la fois dans sa propre communauté et plus généralement dans la société. Le RespAct, un manifeste pour l’équité, la diversité et l’inclusion, développait un ambitieux programme d’actions concrètes, parmi lesquelles des interventions dans les écoles de Lombardie pour sensibiliser les jeunes à la question du racisme, enrôlant en guise d’animateurs des joueurs et des cadres dirigeants du club. Ou encore la modération scrupuleuse des commentaires sur ses réseaux sociaux, permettant de diminuer les messages haineux de 70% en deux ans. Dans le cadre du partenariat avec Off-White, le label et le club lanceront des initiatives communes via la Fondazione Milan, la fondation qui vient en aide aux jeunes défavorisés. Pour manifester concrètement la beauté intérieure des deux entités, les uniformes seront brodés de la mention « WEAR YOUR HEART ON YOUR SLEEVE” [portez votre cœur sur le bras, soit la version anglaise de l’expression « avoir la main sur le cœur »].
Dans cette histoire, ce sont deux leaders d’opinion qui s’associent. Le Milan AC a retrouvé cette année le chemin du succès, remportant le championnat italien après onze ans de disette. Il est aussi souvent mentionné pour sa stratégie novatrice en matière de communication. Ainsi, le club n’a pas attendu Off-White pour “savoir parler à la Gen Z”. Dans un de ses podcasts, le très vénérable Corriere della sera, immense quotidien italien, analysait tout ce qui fait du victorieux Milan AC une exception culturelle, avec une communication totalement avant-gardiste : il brille notamment par sa capacité à comprendre que les jeunes ne suivent pas le modèle classique de supportérisme établi par les générations précédentes. Suivre deux matches de 90 minutes par semaine dans leur intégralité sur un seul écran, alors qu’il ne sera peut-être marqué qu’un ou deux buts pendant ce long laps de temps, n’est en effet plus vraiment une réalité admissible. Journaliste du Corriere della sera, Federico Cella commentait le phénomène dans ces termes : “Les jeunes ne se sentent pas d’emblée affiliés au club. Le nouveau supporter peut par exemple voir sur Instagram que les joueurs vont à fashion week parisienne, découvrir les morceaux de trap de Rafael Leão [l’attaquant portugais de 23 ans élu meilleur joueur de Serie A de la saison précédente] sur Spotify, ou suivre sur Twitch les exploits de Diego Campagnani, le leader de l’équipe de e-sport du Milan AC [en 2020, en réponse au confinement, le club se montrait pionnier dans ce secteur en créant sa propre équipe sous la houlette du triple champion d’Italie de FIFA]. A ce moment-là, il décide que ce monde n’est pas vieux et poussiéreux, et qu’il lui plaît”. Dans son effort pour se renouveler, le club est porté par le jeune Rafael Leão qui a sa propre marque de streetwear, qui se montre sur ses réseaux en train de jouer aux jeux vidéos, qui écoute et compose de la trap. Le Milan AC se considère ainsi, explique encore Federico Cella, non plus comme un club sportif mais comme une société de divertissement. Dans leur QG ultramoderne, siège une rédaction interne de 40 journalistes et spécialistes des réseaux sociaux qui produit du contenu pour toutes les plateformes et dans toutes les langues, proposant également en direct pendant les matchs, des statistiques, des commentaires d’influenceurs, des vidéos TikTok créées selon les dernières tendances en vogue sur cette plateforme.
Le rapprochement d’Off-White avec la maison rouge et noire, rachetée juste après sa victoire par le groupe américain RedBird, confirme donc que le football est en train d’opérer une mutation totale en créant un tout autre rapport avec les supporters, luttant contre l’ennui, multipliant les prises de parole dans tous les secteurs (le PSG ouvre par exemple des cafés PSG et des académies, et multiplie les collaborations créatives, notamment dans la mode) pour que les clubs deviennent des acteurs culturels à 360°. Certains joueurs voyaient déjà, dans l’avènement de la VAR (l’arbitrage assisté par vidéo), le début d’un “devenir Playstation” du football… alors que les matches du PSG sont diffusés dorénavant sur Amazon Prime video, la plateforme de divertissement du géant Amazon, on ne peut qu’observer, d’un œil amusé, ce qu’il adviendra effectivement du “sport roi” né au milieu du 19e siècle.
