Pour saisir l'engouement autour de Miista, il faut revenir au mois d’octobre 2021. Durant 3 jours, le label de chaussures organisait une vente d’archives dans le 11ème arrondissement et attirait ainsi une foule compacte de jeunes femmes en quête de ses modèles intemporels piqués d’une touche d’excentricité et proposés à des prix abordables. Chez Miista, les boots, bottes, mules, sandales et loafers, sous leurs airs faussement classiques arborent des détails exubérants comme un talon épais ou alors décalé, une semelle faussement compensée ou qui dépasse, un bout presque trop carré ou excessivement pointu... Des chaussures qui en imposent et confèrent immédiatement à la silhouette un supplément de style et une note avant-gardiste. Numéro revient sur 5 points qui permettent de mieux comprendre le phénomène Miista.
1. Des chaussures aux designs excentriques de grande qualité
Il aura fallu attendre presque 10 ans pour que le label fondé en 2010 à Londres par Laura Villasenin s’impose en France. C’est après avoir obtenu son diplôme au London College of Fashion que la créatrice espagnole développe son concept de lignes de chaussures et accessoires qui mélangent différentes influences et techniques de fabrication (de la plus traditionnelle à la plus innovante). Fabriqués à la main dans des cuirs italiens de haute qualité et avec des moules à chaussures conçus spécialement, les souliers Miista revendiquent une qualité qui n’a rien à envier aux marques de luxe et qui permet au jeune label une totale liberté dans le design de ses modèles. “J'aime associer les contraires et jouer toujours avec les volumes, les matières et la forme pour créer des chaussures qui sont différentes”, explique ainsi Laura Villasenin à Numéro.
2. Des collections fabriquées en Europe et proposées à des prix abordables
Outre ses designs exubérantes et avant-gardiste dessinés dans son studio londonien, Miista se distingue également par une gamme de prix abordables - entre 140€ pour une paire de sandales et 485€ pour une paire de bottes - compte-tenu de la qualité et de la créativité de ses produits. Une prouesse qui s’explique par un un circuit de production court entre l'Espagne et le Portugal et une maitrise de la chaine de production: “Nous voulons produire de manière responsable dans un environnement que nous pouvons contrôler afin que notre communauté sache qui fabrique les pièces. En dessinant et fabriquant nos propres modèles de A à Z, nous pouvons jouer sur les prix mais également supprimer les intermédiaires et garder ainsi des marges serrées tout au long du processus”, continue la fondatrice.
3. Un premier pas dans la mode circulaire avec Fix It
Si aujourd’hui produire en circuit court permet d’assurer une production davantage responsable, Laura Villasenin contribue également à réduire le gaspillage dans la mode grâce à un nouveau concept nommé Fix It, déployé dans plusieurs grandes villes d’Europe. Car d’après le reportage Capital : "Médicaments, e-commerce, chaussures : enquête sur un gaspillage révoltant", diffusé sur M6 en 2021, ce sont près de 600 millions de paires sont jetées chaque année en France. Valorisant la réparation plutôt que la consommation, Fix It s’appuie sur un réseau de cordonniers partenaires locaux prendre soin, reprendre et consolider les chaussures de ces clientes. “J'ai grandi selon la philosophie qu’il fallait réparer et faire durer ses objets le plus longtemps possibles donc c’est un projet naturel pour moi. Je suis vraiment fière aujourd’hui d'encourager les gens à prolonger la durée de vie de leur Miista”, raconte Laura Villasenin. Un premier pas dans la mode circulaire qui initie une nouvelle ligne de produits upcyclés.
4. Des collections de prêt-à-porter solaires et edgy
Après avoir séduit sa clientèle avec ses collections de chaussures, Miistar se lance dans le prêt-à-porter en 2021 en proposant un premier vestiaire qui flirte avec l’irrévérence. “Depuis le début de Miista, j'ai toujours eu en tête de proposer une marque lifestyle. J’ai toujours aimé le processus de création et de fabrication et d’imaginer ce que nous pourrions proposer à notre communauté. D’autant que notre vision entrepreneuriale principalement féminine nous permet de développer facilement l’identité de Miista également dans le prêt-à-porter,” poursuit la créatrice. Pour la collection printemps-été 2022, on retrouve davantage dans ses pièces les influences espagnoles de sa fondatrice ponctuées de détails edgy. Des corsets en satins de couleurs et des brassières sensuelles, des robes longues et vaporeuses ou des pantalons larges agrémentés de lacets, des jeux de découpe et transparence qui dévoilent la peau... le tout décliné dans des couleurs vives et solaires comme un rose fuchsia, un orange lumineux, un bleu vif ou un vert prairie.
5. Le female gaze au cœur de la campagne printemps-été 2022
Au delà de convaincre ses clientes avec des collections de chaussures exubérantes, Miista captive également sa communauté sur Instagram grâce à des images et vidéos ludiques et décalées. Une vision créative qui se poursuit dans la nouvelle campagne de la marque, “Their Gaze” entièrement réalisée par des femmes photographes qui ne proviennent pas des capitales de la mode Paris, Londres, Milan New York. “Pour notre campagne "Leur regard", nous voulions mettre en lumière des récits souvent négligés dans la société d'aujourd'hui. C'est pourquoi nous avons demandé à Mayan Toledano, Ruth Ossai, Julie Poly et Jamie-Maree Shipton de recréer des ambiances vivifiantes et pleine d'euphorie dans des endroits qui comptent le plus pour elles, à savoir au Mexique, à East London et en Ukraine. Notre objectif au cours des mois prochains est d'offrir un regard sur l’importance de la mode dans des villes où les situations politiques sont précaires”, confie la créatrice.
