Pavé de bonnes intentions, le chemin qu'emprunte l'industrie de la mode et du luxe depuis deux ans vers une consommation durable et éthique est encore long et incertain. Au sein des grandes maisons, des labels haut de gamme et des marques grand public, les initiatives fleurissent, à l'instar de Dior et sa collection capsule avec l'ONG Parley for the Oceans, des engagements récents de Burberry et Zegna ou du partenariat entre Alexander MCQueen et Vestiaire Collective. Si ces diverses pistes portent l'espoir d'un changement profond et radical de modèle, il semble encore difficile d'envisager, sur le long terme, une fabrication responsable sans sacrifier ni le style ni un prix abordable. À quelques exceptions près, la conscience écologique du consommateur se heurte également à un manque d'information et de transparence sur la fabrication des vêtements et accessoires, qui rend difficile voire impossible, d'évaluer l'impact réel de cette industrie sur la planète. Parmi les projets prometteurs qui ont vu le jour ces derniers mois, l'e-shop Not Ordinary dédié aux sneakers se distingue non seulement par sa sélection réfléchie se voulant une alternative aux modèles plébiscités, mais également par sa collaboration avec la start-up Carbon Fact, un outil qui calcule l'empreinte carbone de chaque basket. Trois choses à savoir sur cette plateforme qui démocratise un nouveau mode de consommation.
1. Une volonté de changer les habitudes de consommation
D'après un documentaire de Capital diffusé en mars 2021, chaque année, les Français achètent 400 millions de paires de chaussures et en jettent 600 millions, dont 90% finissent incinérées ou enfouies. Si apprendre à valoriser les souliers que l'on ne porte plus est aujourd'hui essentiel, choisir des modèles qui ont un faible impact écologique s'impose également comme une alternative sensée pour limiter ce désastre écologique. Parce qu'elle est aujourd'hui ultra consommée, mais aussi accessible en termes de prix, la sneaker s'impose aux yeux de Florent Dumonceau, fondateur en 2021 du e-shop Not Ordinary, comme le parfait objet pour initier un changement dans nos habitudes de consommation. Après 10 années passées dans l'industrie du sport et de la chaussure, notamment chez Nike et Dr Martens, Florent Dumonceau se lance donc un nouveau défi : proposer une sélection de sneakers pointues, fabriquées avec des matériaux responsables et selon des processus respectueux de l'environnement, mais aussi engagées financièrement pour l'écologie puisque 1% du chiffre d’affaires est reversé à l'ONG “1% for the Planet” et que chaque achat contribue aussi au programme “Ici On Sème”, qui aide participe à régénérer les écosystèmes à l'échelle des territoires et des filières agricoles en France.
2. Un catalogue de 22 labels et 250 références pour l'hiver 2022
Lors de son lancement en novembre 2021, Not Ordinary réunissait déjà un joli catalogue international de 12 marques, aussi bien leaders qu'émergentes, soigneusement sélectionnées pour leur design intemporel ou trendy, leur faible impact carbone et leur engagement éthique. Aux côtés des modèles edgy de Camper ou de ceux en matériaux organiques ou recyclés de Timberland, on retrouve ainsi Clae, label originaire de Los Angeles proposant des sneakers unisexes vegan au style minimaliste, ainsi que MoEa et ses baskets tout en courbes, biosourcées et durables, élaborées à base de fruits et de plantes. Côté français, Not Ordinary propose une large gamme de baskets Faguo, marque certifiée B Corp pionnière de mode éthique en France, ainsi que Caval, première marque à proposer des modèles dépareillés et membre de l'incubateur de mode responsable La Caserne à Paris. D'ici la fin de l'année, Not Ordinary ambitionne d'élargir son catalogue à 25 marques et 250 références.
3. Carbon Fact, l'outil pour informer
Outre son catalogue de marques éthiques et écoresponsables déjà bien fourni et ses initiatives concrètes, Not Ordinary met à disposition de ses clients un outil essentiel pour s'informer et mieux comprendre les enjeux de consommation : Carbon Fact, plateforme fondée en 2021 qui calcule et compare l'impact carbone de chaque modèle selon 5 critères – le poids, les matériaux utilisés, le pays de fabrication, le mode de transport et la possibilité de recyclage – et les données publiques ou fournies par le fabricant. Pour garantir un impact positif tout en prenant en compte les goûts de chacun, Not Ordinary sélectionne au maximum des modèles dont le résultat est meilleur que la moyenne mondiale (environ 14kg CO2 émis pour fabriquer un modèle), ou qui affichent 30% en moins que la moyenne, à style équivalent, score qui leur vaut alors le label “Bas Carbone”. À titre d'exemple, l'empreinte carbone de la basket Grape de MoeA est de 10kg CO2 tandis que celle de la Nike AirForce low est de 21kg Co2. Et si certains modèles ne bénéficient pas encore du label “Bas Carbone”, Not Ordinary les accompagne dans leur démarche pour assurer ensemble un monde meilleur.
